一张截图看运营

然后,我就把这张图发到了「80分运营俱乐部」的知识星球里,布置了一份作业:

很快就有同学开始做了,他们的视角是这样的:

A:初步来看好像是为了冲业绩,提高订单笔数(www.sxka.cn)。但是不解的是为啥是00:03开始。但是券发太多了优惠太少,可以减少发券的数量提高优惠金额。不过需要结合数据来进行调整,来控制ROI。

B:在玩文字游戏,看上去好像有效期是12-15,实际对于正常的消费者来说是12-14。针对买菜这样的用户行为频次,与其这般设置有效日期,不如将券的有效期改为每天一张当日00:00-24:00对消费者正向刺激作用更大。

C:没有考虑到优惠券的使用场景,这要是外卖优惠券还说得过去。大家买菜一般都是一次买很多,满30减5的优惠券有5张,使用场景是要买的菜三十多块钱,如果买的东西是九十多、一百多,用户需要拆分成多个三十进行付款,这样的优惠券设置很麻烦,其实可以设置成,满90减15,满150减25。

D:优惠券的金额和使用时间问题,正常情况下一二线城市的用户大概率一周采购一次,三四线城市用户可能隔天采购一次,5张优惠券的使用时间均为12至15号,必然会造成优惠券浪费、使用率低。且满30减5的比例感觉不大符合当下的平均客单价,优惠券的作用要么是提升客单价,要么拉动复购频次,感觉这个满减幅度很难满足这2个目的。

首先,这些同学说的其实都很有道理,但是要研究一款产品的优惠券策略,必须先了解这个产品的状态。

「多多买菜」一听名字,就知道又是拼多多在搞事情,我去查了一下,目前,多多买菜开通服务的省份已经有26个了,除了广东省的广州和深圳,上海和北京都还没有开通,所以我们姑且可以认为,「多多买菜」目前面向的用户主体并不是超一线城市的客群,而是下沉地区的用户,这非常符合拼多多「农村包围城市」的既往战略。

那么,这些下沉地区的用户具有怎样的特征呢?

1、价格敏感。

需要说明一下,价格敏感≠可支配收入低,很多三四线的年轻人的生活,并不比一二线城市的年轻人贫穷,相反,如果是当地的土著,往往购房购车的压力比漂在一二线城市的年轻人更小,更容易将看起来不高的薪水存下来,完成更高的消费。

所以价格敏感分为两个层面:

第一,是对于收入不高,且生活压力大的群体来说,他就是要便宜;

第二,对于那些收入看似不高,但生活压力不大的群体来说,他有非常清晰和严格的心理账户用于不同的消费,其中,买菜的消费会被定义为「物美价廉」。

2、消费力强劲。

Talking Data曾经出过一份关于下沉市场的分析报告,2018年,整个社会零售消费品的消费总额的45.1%都来自下沉市场,且智能手机普及率很高,达到91.3部/百人的普及率。对应上面的价格敏感,你会发现,论消费能力,下沉市场一点儿都不虚,也就是有可持续的消费空间存在。

3、成年人中,30岁以上人群是生活主体。

依然是Talking Data的报告,显示2018年下沉城市18-29岁虽然占比42%,但TGI表现对比30岁以上人群是偏低的,也就是说,30岁以上的成年人是下沉城市的消费主体,由于下沉城市普遍结婚年龄更早,已经成家立业的30岁以上人群,是买菜应用的主要对象用户,而这部分用户的消费能力是不用怀疑的,对生活服务类的应用的需求也更旺盛。

基于以上的特征,如果你来运营「多多买菜」,你会做什么?

没错,你一定会以「便宜买好菜」作为抓手,于是,优惠券的设计是理所应当的事儿。

那么,应该如何思考这一套优惠券的模式呢?

正如做了作业的D同学所说: 优惠券的作用要么是提升客单价,要么拉动复购频次。从这个角度出发,「多多买菜」的优惠券应该有2个方向:

1、以拉动客单价为目标的大额满减券;

2、以拉动复购为目标的周期优惠券。

对于大额满减券,其实做作业的C同学的想法很好,完全可以推出不同金额下的满减组合,有满30减5的券,也有满90减15的券,甚至有满150减25的券,通过发送这类优惠券,观测用户的使用习惯,从而去发放顺应用户消费周期习惯的具有有效期设定的满减券,从而最大可能的提升符合用户消费周期习惯的客单价,达成客单价提升的目的。

对于周期优惠券,其实就可以考虑做作业的B同学和D同学所说的,不要将优惠券的有效期全部集中在同一周期,而可以考虑隔天生效的逻辑,让用户在自己的消费周期内,有更多可以使用的券,从这个角度上说,统一发放同一有效期的券,其目的并不是「顺应」用户习惯,而是「培养」用户粘性,因为有效期实质只有3天,因此在3天内如果不使用完毕所有优惠券,用户就会觉得「吃亏」了,从而促进用户集中使用App,并形成习惯,而当用户形成习惯之后,可能就可以去做不同批次的优惠券,确保用户的连续使用,并在后续长周期中逐步降低优惠幅度,或增加获取优惠券的难度,让用户帮自己去做传播,获取更多的用户加入到该应用中。

总结一下:

1、所有基于某款产品的功能分析与运营分析,都应该先去对产品和行业做较为详尽的背景调查,了解产品的状态。

2、针对客群特征,如果确认优惠券系统有用,就需要从2个层面来做优惠券运营策略决策,一个是优惠券本身应当产生的效果(提客单价、拉复购);二是结合用户的生命周期。

3、尽量不对任何产品先入为主,避免刻板印象,可能可以让你看到更大的市场和机会。

Photo by santosh verma on Unsplash

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